文 | 胖鲸头条
今年 I/O 大会上，Google 带来了一项关于搜索的重磅更新——引入" AI 模式"，以类似聊天机器人的方式，直接为用户提供结果。与去年"半遮半掩"推出的 AI Overviews 功能不同，这次用户将看不到传统 SEO 的蓝链。据悉，这一功能将逐步在美国市场推出。
换言之，Google 正在用 AI 斩断自己的"来时路"，全面向竞争对手 Perplexity、ChatGPT 靠拢。随后，Elon Musk 在 X 上对此事发表见解，" AI will obviate search（AI 将取代搜索）"，并艾特了自家聊天机器人 Grok。
无独有偶，如果大家有长期使用社交媒体的习惯，应该注意到越来越多的国内 App 也开始在搜索框中嵌入 AI，尤其是深度思考的能力，小红书、微博、微信、夸克、百度、QQ ……
前段时间，胖鲸报道了点点 AI，它就是小红书旗下的一款 AI 搜索产品，能够基于用户提问来生成结构性的答案，并标注信息来源的笔记。虽然这一功能因用户体验、隐私等问题被匆忙下架，但近期小红书似乎梅开二度，又开始尝试接入 MiniMax 旗下的"星野"。
为什么总是被吐槽"佛系""慢人一步"的小红书，这次动作却如此快？正是因为大家都意识到 AI 搜索与用户行为变化已是大势所趋。
日前发布的毕马威《全球人工智能信任、态度与应用调查报告（2025）》中显示，中国受访者对 AI 的信任度和接受程度显著高于全球平均水平。
具体来看，AI 在搜索决策中扮演着越来越重要的地位，遇事不决 DeepSeek；大众对 AI 的信任度也在上升，AI 成为一种权威、客观、公开的检测标准，甚至一些品牌会引用 AI 的回答作为展示行业领导力的一种方式。
品牌将 DeepSeek 问答结果制作成招牌引流
另一方面，AI 的"权威"也让品牌无比困扰——在深度思考模式下，AI 生成的内容更具迷惑性，听起来有鼻子有眼，前因后果均全，但最终得出的结论却并不正确。这种" AI 幻觉"有时会为品牌带来负面影响。
"我们遇到过的情况是，有的品牌客户会问 AI 怎么不推荐我，或者在特定的产品或场景中，推荐了对手品牌；甚至还出现了 AI 把客户的事实篡改的情况，将某项涉及到品牌资产的核心事件安插到另一个品牌身上。"艾加首席策略官 Frank 向胖鲸透露。
在这样的背景下，一个相对新兴的学科 AI SEO，即 GEO（ Generative Engine Optimization 生成引擎优化），逐渐成为品牌营销领域关注的焦点，旨在帮助解决品牌在 AI 时代下的可见度、推荐度、可信度等问题。
本文将聚焦这场由大模型驱动的搜索革命，分别从 GEO 的缘起、现状与深层挑战，中国式 AI 搜索场景特点以及品牌应对策略的角度，与来自整合营销、技术服务商在内的头部专家共同探讨技术新趋势，为行业带来更多思考。
要点：
· 大模型重塑搜索形态，对话式大模型占比上升，用户需求模糊
· GEO 兴起，无点击搜索瓦解传统 SEO 流量池，重构商业逻辑
· GEO 正在蚕食 SEO 市场份额，但两者将长期并存
· 品牌适应 AI 内容逻辑，占领词源，构建品牌知识库
搜索即答案，无点击时代到来
2024 年 6 月，一篇来自印度理工学院、普林斯顿大学的论文《GEO：Generative Engine Optimization》问世，作者首次向业界提出这种名为 GEO 的概念，基于生成式人工智能的搜索引擎优化。
论文中首次提到了 GEO 的概念
时间来到 2025 年，伴随着大模型渗透率的提升，尤其是联网功能和深度思考模式的上线，全球 AI 搜索工具的飞速发展，推动了 GEO 在中国成为 AI 营销领域炙手可热的话题。
在具体实践中，由于不同企业在 AI 搜索的相继布局，也诞生出三种产品形态：
其一是在传统搜索引擎加上 AI 功能，比如 Google 此前推出的 AI Overviews 功能通过整合搜索页和 Google 的知识图谱，在结果页上方生成 AI 总结内容，国内的百度也发布了类似的功能；不过这种模式仍然保留了传统的蓝链。
其二是原生的 AI 搜索工具，比如明星 AI 搜索引擎 Perplexity.ai 就是完全基于大模型机制重构搜索，主要以对话的形式为用户提供答案，并附上引用链接，方便追根溯源，国内的秘塔、纳米也与之类似。
其三是对话式大模型，比如 ChatGPT、DeepSeek、元宝、通义千问、Kimi 等，这类工具侧重于用户的互动交流，通过多轮对话为用户提供个性化的搜索服务，兼具了信息互动和娱乐的属性。
Frank 表示，相较于海外三种产品形态的"齐头并进"，国内关于 GEO 的落点还是在大模型上，主要因为其用户活跃度足够高。今年年初，这一轮国内 GEO 概念的兴起，很大程度就是受到了 DeepSeek 爆发影响的连锁反应。
DeepSeek 是史上最快突破日活 3000 万的 App
但无论是哪种产品形态，都存在一个共性。"用户的行为习惯发生了一个根本性的改变，就是无点击搜索。"明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平指出，"这也导致了用户不再进一步点击下方的蓝链，原有的搜索引擎优化生意将会下降 60% 甚至更多。"
另一个带来的改变是，用户使用搜索的指向性在变弱，需求不再明确，尤其是对话式大模型占据越来越多的市场份额时，这个趋势会越发明显。
"场景是（对话）大模型一个独特的地方，跟传统的搜索或者 AI 搜索都不太一样；搜索是非常强调效率和结果的，但在大模型中，用户往往只有一个非常笼统的需求和并不清晰的概念，我需要在跟大模型不断聊之后，最终输出一个解决方案"。
Frank 解释道，"在推理模型出来以后，搜索就能直接出结果。而且很多人在用 DeepSeek 的时候还会去看推理过程，这个结果是怎么产生的；这个时候就不能只是优化关键词了，因为关键词是经不起推敲的，而要给到大模型一个证据链。"
过去，传统的 SEO 必须通过优化关键词布局、链接优化、搜索排名来抢占流量入口，吸引用户点击；但是在 AI 时代，搜索结果是由 AI "加工"后提供的，大模型对品牌的认知间接影响着用户的心智。
两者的本质区别在于，优化的对象从搜索引擎算法转变为了大模型的认知逻辑。
换言之，如果仍然通过关键词匹配的逻辑做 SEO，是很难影响以结构化知识体系为主的大模型的逻辑。
是搜索升级，还是内容范式革命
前段时间，百度全面接入 DeepSeek 大模型，上线当天仅 PC 端一小时就有超千万人使用，加上豆包、元宝日活的蒸蒸日上，AI 搜索的爆炸式增速获得喝彩的同时，不免让人焦虑—— GEO 会完全取代 SEO 吗？
Statista 数据显示，2025 年，全球 SEO 市场规模达到了 480 亿美元（包含平台、服务等细分领域），预计到 2030 年增长到千亿美元规模；而 2025 年中国 SEO 的市场规模约为 500 亿人民币（约合 70 亿美元）。
这样一个千亿市场会因为 AI 市场带来怎样的改变？AI 与搜索的结合真的如此一帆风顺吗？
在 2023 年初，ChatGPT 刚刚打响名头的时候，胖鲸曾与不少行业内的专家进行过一轮"搜索引擎是否会消亡的探讨"？彼时大家都给出了否定的答案；事实证明，虽然 Google 和百度被 AI 伤得不轻，但积极拥抱 AI 让它们稳住了下跌的趋势。
当我们再次向行业专家们提出类似的问题时，大家依旧不约而同给出了否定的答案——虽然 GEO 会侵蚀掉一部分 SEO 的市场份额，但很长一段时间内，两者都将处于并存状态。
Frank 分析认为："品牌的一部分预算肯定会一步步从 SEO 迁移到 GEO 上，两者有一种此消彼长的趋势，但这需要比较长的过程。不过 GEO 确实会对一些做传统 SEO、SEM 和数字广告公司造成威胁；此外对百度这样的平台用户来说，还会因为手上的传统网站客户资源而受到 GEO 转型的掣肘。"
01: 量化难
数字化营销服务商智火成为国内首批加入 GEO 赛道的企业，并于今年初率先完成服务部署。
谈及布局 GEO 的动因，智火联合创始人董理想表示：" 用户行为范式正在发生迁移，结合公司既有的搜索营销业务优势，AI 搜索与传统业务具有强协同效应。我们通过快速完成系统升级和服务测试，目前市场反馈验证了该方向的可行性。"
董理想进一步指出，传统 SEO 作为品牌数字基建已形成了成熟体系，而 GEO 作为新兴业务线仍处于市场培育期。
被问及客户侧的反响，他表示：" 多数品牌客户持审慎态度，一方面需要验证技术应用的容错空间，另一方面在等待完整的生态支持体系。从服务商视角看，当前 AI 平台的数据工具链尚不完善，且缺乏第三方基准数据作为评估依据，这客观上延缓了行业规模化进程。"
无法清楚洞悉 AI 黑匣子的机制，从而量化指标，让品牌和服务商"束手无策"，是当下 GEO 面临的重要挑战。
需求的背后是商机，明略科技产品团队也敏锐觉察到这一趋势。在谭北平看来，AI 搜索是个相对狭义的概念，应该叫做 AI 认知，他认为，"要影响人的认知，就要影响 AI 的认知；有了 AI 认知之后，才会在搜索结果中有体现，还有影响到方方面面，不止是消费者的主动搜索，AI 产出的内容也会影响内容创作者的输出，从而间接影响认知"。
今年 4 月，明略科技发布了全网首个"品牌 AI 认知榜"。据谭北平介绍，在明略的大模型能力和海量营销数据下，这个榜单综合运用了 Agent 和真人模拟来反复进行样本测试，并根据 AI 消费影响力、品牌认知渗透力、品牌综合表现力等权重计算出排名，量化品牌在 AI 认知中的竞争力。
目前，量化大模型认知早已成为不少服务商着力的重点，胖鲸总结来看基本是从量化引用率、负面情况等关键指标和动态监测系统来构建模型，实现对应功能。
02: 决策难
量化最终的目的是优化。
在上文提到的 GEO 缘起的印度理工学院的论文中，作者提供了一些关于 GEO 的评估和优化标准。
文章认为，由于大模型算法不透明，导致决策难以被理解，GEO 是一个处在黑箱中的优化框架。因此，GEO 优化需要对症下药，首要目标是提高可见性。
优化方法就是针对大模型的特点输出，比如 AI 会优先考虑高质量的内容，尤其是结构清晰、段落精炼、有权威数据来源的内容。GEO 就可以通过添加数据来源、权威引用或者强化文本的结构性，显著提升内容在 AI 搜索中的可见性。
值得注意的是，这些论点和优化方向也成为目前不少国内外 GEO 服务商的操作指南。
此外，部分服务商还会基于平台和大模型的偏好进行个性化定制、动态化更新；同时，随着越来越多大模型支持多模态交互，对应的多模态内容优化也被处于重点方向上。
放到中国特色市场上，一方面，不同于海外 Google 一家独大的格局，中国的搜索市场很早就进入了一超多强的时代，碎片化的场景布局决定了 GEO 的优化难度可能会更高；另一方面，移动互联网的兴盛，以及小红书、抖音等平台崛起，决定了在国内，针对多模态内容优化的优先级，比海外要更高。
对于 GEO 的优化逻辑，Frank 提供一些更深入的思考："技术原则只能解决"被看见"的问题，但在对话式大模型的语境下，用户并不会提供一个简单明确的问题，而是在对话中被引导出需求。品牌要做的就是如何在让用户看见我的同时，让我变成 ta 所寻找的解决方案的一部分。"
"这其实给内容产业提供了一个相当有趣的命题，过去人类生产的内容是给人类看的，而现在越来越多的内容开始为 AI 设计。" Frank 进一步解释，过去品牌主对内容的理解，会按功能划分，这部分做品牌，那部分做种草或者销售；还会按照平台划分，抖音、小红书、淘宝……现在品牌需要多一项内容，针对 AI 来设定内容友好性，除了上面的技术原则外，还需要建立真正的品牌知识库。
谭北平也持有相似观点，他向胖鲸表示：" AI 对于内容和交互的体验是全面的，我们要把 AI 当成一个全新的媒介渠道，而不是简单的搜索升级看……我们现在讲种草营销，草一会儿就消失了，需要不断翻新；但是 AI 认知的改变，会变成内容资产，你要让 AI believe you，是一种长期的建设。"
Gartner 预测，到 2026 年中国 AI 搜索将分流 50% 的传统 SEO 流量，形成百亿规模的 GEO 市场，但行业的共识是：当前技术堪堪达到"让 AI 看到品牌"，距离"让 AI 信任品牌"尚有差距。
短期内 SEO 不会消失，长期内 GEO 也无法取得跨越。
给品牌的开放式命题
尽管如此，AI 仍然是确定性的未来。无论是短期战术，还是长期策略，一些品牌已经在行动。
在访谈的最后，胖鲸向每位嘉宾抛出了"面对 GEO，品牌的第一步应该怎么走"的疑问，请他们给出自己的答案。
智火联合创始人董理想：一是自己要熟练应用 AI 工具，无论是通过 AI 生成基础文案图片，还是结合品牌调性进行的改写。二是品牌方要做一些垂直场景的深耕，借助高精度的数据训练自己的智能体，帮助品牌输出精准的内容；三是做好 UGC 内容的聚合，鼓励用户生成真实的体验内容，与 SEO 打好配合，输出可信度更高的图文。
明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平：AI 是个相对新兴的渠道，品牌在 AI 上进行投入的成本收益是相当高的，预算有限的品牌更应该做。首先是尽早占领词元，这是未来人和 AI、AI 相互之间沟通的基本语言单位，能否占领一些词元、场景词就很关键，这是几乎所有品牌、品类都要做的。其次是"三步走"，第一要理解 AI 对你的认知，你的主要场景、品牌状态、竞品是怎么样的，是否有错误的认知；第二是确定 AI 认知的内容策略，这个策略包括了刚刚提到了品牌希望占有的场景、特征，以及品牌希望影响的大模型，是 to B、to C 还是海外的；第三是持续做 AI 认知的干预，在不同的渠道进行查漏补缺，将可信的、有说服力的信息注入。
艾加首席策略官 Frank：我觉得首先应该对 GEO 有一个长远的战略认知，不是把它当成跟风的行为，要理解 GEO 带来的是非常重要的内容范式变革；不要把 GEO 变成一个急功近利的过程，为了短期经营去"灌水"，而是达成跟 AI 合作才能多赢的局面——未来 AI 能赢、品牌能赢、消费者也能赢的逻辑。
过去做 SEO 的时候很多品牌是非常"自我"或者功利的。现在我们应该理解，消费者希望从 AI 身上获得什么价值，使用 AI 的原因是什么，以此来做 GEO 的布局。
从长远来看，AI 比人类更聪明，它有能力去精准匹配消费者需求。
在 AI 营销时代，搜索不是第一个被冲击的领域。AI 已经渗透营销的方方面面，内容生产与分发、用户行为分析、个性化投放……甚至拓展了营销的边界，创造新的流量入口和应用场景；消费者也在依赖 AI 进行信息检索和购买决策。这份影响力呈现出时间上的绵延性和空间上的广泛性，推动整个行业的变革。
作为一个还滚烫的新市场，GEO 显然还在起步阶段，而 AI 也尚有很多问题没有解决。今天的观点也许并不尽善尽美，但也希望与大家共勉，激发更多思考。
未来胖鲸也将持续关注 AI 营销领域，探索可能的营销模式和策略。如果您也拥有独到的见解，希望在 AI 营销领域进行深入的部署，也期待通过下方的联系方式，与胖鲸完成内容上的共创。
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